在喜茶身上，人們?cè)絹?lái)越多看到瑞幸影子。但喜小茶的出現(xiàn)，讓我們意識(shí)到，或許它才是最像“瑞幸模式”的存在。
這里沒(méi)有貶義。我們不贊同瑞幸造假，但拋去瘋狂打折補(bǔ)貼、怒砸廣告，瑞幸模式仍有借鑒之處。畢竟，與傳統(tǒng)模式相比，瑞幸模式通過(guò)密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，迅速觸達(dá)核心消費(fèi)圈層，占領(lǐng)用戶心智，與星巴克形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，復(fù)制瑞幸模式是否可行?喜茶能否通過(guò)“喜小茶”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵一躍?
為什么說(shuō)喜小茶最像“瑞幸模式”?
4月初，喜小茶在深圳華強(qiáng)北低調(diào)營(yíng)業(yè)，生意異?；鸨?，開(kāi)業(yè)1小時(shí)，點(diǎn)單系統(tǒng)即被迫關(guān)閉。此后各家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，評(píng)論也是毀譽(yù)參半。外界一致的猜測(cè)是，喜小茶意在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，因?yàn)橄啾认膊?，喜小茶的價(jià)格更加親民，多在6～16元不等。
對(duì)此，喜茶方面一直未作正面回應(yīng)。直到6月9日晚，喜茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《這一次，我們想認(rèn)真聊聊喜小茶》文章，方對(duì)喜小茶創(chuàng)立初衷、是否加盟、是否有意下沉市場(chǎng)作出回答，同時(shí)，還對(duì)喜小茶未來(lái)可能性留下懸念。
讀罷這篇文章，或許大家的第一反應(yīng)是：喜茶要在茶飲界再造一個(gè)瑞幸模式。
我們可以看到，瑞幸發(fā)展之快，核心在于三點(diǎn)：其一，沒(méi)有收銀臺(tái)，所有交易通過(guò)APP完成;其二，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)為核心，將客戶端、門(mén)店端、供應(yīng)鏈端三者打通，提高運(yùn)營(yíng)效率;其三，聚焦快取店，不賣(mài)“第三空間”，而賣(mài)“無(wú)限場(chǎng)景”。
據(jù)了解，喜小茶并沒(méi)有設(shè)置收銀臺(tái)，而是通過(guò)獨(dú)立于喜茶GO的小程序進(jìn)行下單，一方面避免大排長(zhǎng)隊(duì)，另一方面可利用數(shù)據(jù)價(jià)值，做正向反饋。
瑞幸擴(kuò)張門(mén)店的過(guò)程，是通過(guò)冷啟動(dòng)階段的外送收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)外送形成的“熱力圖”，快速織就密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。盡管喜茶在數(shù)字化道路上還有差距，但喜茶門(mén)店和喜茶GO積累的數(shù)據(jù)，在一定程度上可以輔助喜小茶后期選品和擴(kuò)張。
在提及喜小茶定位時(shí)，文中這樣寫(xiě)道：最初我們構(gòu)想中的喜小茶，它是一間親切的臨街小店，想喝就喝，隨逛隨走，客人與店家之間的距離被打破，就像以前隨處可見(jiàn)但正在消逝的報(bào)刊亭一樣。
這似乎與瑞幸的快取店模式頗為相似，甚至話術(shù)也基本一致：讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝一杯高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性咖啡。
由于喜小茶門(mén)店面積小，選址更加靈活;產(chǎn)品sku減半，制作簡(jiǎn)單;線上點(diǎn)單，取完就走，方便快捷等優(yōu)勢(shì)，掣肘新式茶飲跑馬圈地的鴻溝，在一定程度上被填平。
我們可以看一則數(shù)據(jù)，喜茶從2015年創(chuàng)立至今，門(mén)店數(shù)量累計(jì)超過(guò)400+，而根據(jù)喜茶最新官宣的年內(nèi)800余家門(mén)店的計(jì)劃，想在一年時(shí)間開(kāi)出過(guò)去5年的量，或許，只有喜小茶更適合扛下如此重?fù)?dān)。
另一可以佐證的消息是，據(jù)路透社報(bào)道，瑞幸潛在的買(mǎi)家名單中，喜茶赫然在列。瑞幸的門(mén)店主要以小店型為主，相較于主打體驗(yàn)為主的喜茶大店，喜小茶或許更適合。
并且，喜茶剛剛完成新一輪融資，而這是喜茶上市前最后一輪融資。為給資本講好故事，接下來(lái)該是喜茶搶占點(diǎn)位的關(guān)鍵時(shí)刻。
對(duì)于喜小茶是否會(huì)打造類(lèi)似瑞幸模式快取店，「DoNews」向喜茶方面求證，對(duì)方雖未給出正面回應(yīng)，但喜茶欲打造高性價(jià)比、高便利性茶飲的野心已昭然若揭。
喜小茶究竟行得通嗎?
理想雖豐滿，但回到新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)里，我們不禁要問(wèn)，喜小茶究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)?
很多人吐槽喜小茶并不好喝，因?yàn)橄残〔璧亩ㄎ徊⒎恰昂煤取?。喜茶?qiáng)調(diào)，喜小茶會(huì)在合適的成本下采用合格的原材料，但合適不代表對(duì)水準(zhǔn)的妥協(xié)，“奶精、果粉之類(lèi)的劣質(zhì)原料是絕對(duì)沒(méi)有的”?？傊笠馐莿e對(duì)喜小茶期待太高，但它也不會(huì)太差。
正如喜茶所說(shuō)：如果你想要一杯好喝不貴且用料合格的飲品，那么就選喜小茶;如果你追求的是一杯標(biāo)準(zhǔn)更高、品質(zhì)更上乘的靈感之茶，那就選喜茶。
所以，不難喝、實(shí)惠、便利，才是“茶飲新貴”喜小茶。比上，它可能沒(méi)有喜茶品質(zhì)好，比下，一定比街邊店品質(zhì)高。由此，喜小茶在新式茶飲賽道里，找到了一個(gè)新位置，不去驚擾誰(shuí)，只在中間層打造錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
在我們看來(lái)，喜茶這種設(shè)定非常討巧，它為喜茶商業(yè)想象力拓展了兩條空間：一條是在保持品牌調(diào)性前提下尋求新增量的路線，一條則為下沉市場(chǎng)留有余地。
喜茶創(chuàng)造的新增量在于，不僅延伸場(chǎng)景價(jià)值，還增加客群覆蓋。同時(shí)，喜茶做這一切的前提是，它想在喜小茶身上，留下自己的“靈感”烙印。
首先是場(chǎng)景增量。開(kāi)在購(gòu)物中心的喜茶店，更適合周末社交場(chǎng)景，而工作日辦公場(chǎng)景，由于喜茶外賣(mài)輻射半徑有限，距離更近的喜小茶可以填補(bǔ)這個(gè)短板。此外，喜茶大店更適合開(kāi)在中高端商場(chǎng)，其他小型商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)街邊店等，喜小茶更為合適。
其次是客群增量。更具性價(jià)比的喜小茶，可以網(wǎng)羅更多喜歡喝奶茶，但對(duì)價(jià)格又較為敏感的客群。以“農(nóng)村包圍城市”的拼多多讓我們看到，即便是一二線城市的“五環(huán)內(nèi)”人群，也難逃真香定律。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜小茶只多個(gè)“小”字，無(wú)法形成差異化，會(huì)模糊大眾對(duì)喜茶的認(rèn)知。但在我們看來(lái)，喜茶并不傻，它想在喜小茶身上延續(xù)喜茶“靈感之茶”的調(diào)性。至少?gòu)南膊柰扑偷奈恼轮?，我們能略窺一二。
在產(chǎn)品上，喜小茶不追求奇特，拿喜茶的經(jīng)典品種進(jìn)行研發(fā)，還會(huì)將皇茶時(shí)代產(chǎn)品帶回，創(chuàng)造復(fù)古潮流，保證時(shí)尚調(diào)性。
喜茶還在文中提到，“飲料廠”只是喜小茶的廠牌之一，未來(lái)還會(huì)陸續(xù)推出其他廠牌。所以可以猜測(cè)，喜茶想通過(guò)輪番上陣的廠牌來(lái)代替新品研發(fā)，以此維持新鮮感，延續(xù)喜茶的靈感調(diào)性。
對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，喜茶曾稱(chēng)最初沒(méi)有這樣的動(dòng)機(jī)。不過(guò)，沒(méi)有優(yōu)先考慮，并非代表以后不會(huì)。至少，以喜小茶的調(diào)性，在下沉市場(chǎng)仍存有機(jī)會(huì)。
未來(lái)，喜小茶或會(huì)利用喜茶形成門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、品牌效應(yīng)及數(shù)據(jù)模型，優(yōu)先在一二線城市布點(diǎn)。這也許是喜茶為何想在喜小茶身上延續(xù)靈感之茶最好的注腳。
也正因此，它也為喜茶日后開(kāi)辟下沉市場(chǎng)留下后路。試想一下，如果未來(lái)以喜茶之名進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，在某些情況下必須采取降價(jià)策略來(lái)快速擴(kuò)張，才更容易導(dǎo)致“人設(shè)崩塌”。
更重要的是，在低線市場(chǎng)中，早已有一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、蜜雪冰城等環(huán)伺其間，相較而言，喜小茶雖然貴些，但有靈感、時(shí)尚的調(diào)性，更容易區(qū)隔市場(chǎng)上已經(jīng)存在的各種低價(jià)搏殺的中小品牌。
用一二線品牌定位，去攻占三四五線城市，喜小茶以喜茶“親兒子”的前期優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群形成一線大牌的認(rèn)知，在人人渴望消費(fèi)升級(jí)今天，這種心智優(yōu)勢(shì)的價(jià)值不言而喻。
2020，新式茶飲走向分水嶺
在新式茶飲這條賽道上，從來(lái)不缺焦點(diǎn)。從年初到現(xiàn)在，喜小茶這事兒也許只能算小熱點(diǎn)，更大的話題還有融資和IPO，而這只屬于喜茶和奈雪的茶。
正如彭心所言，輕餐飲只記頭牌，只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去。因此，今年頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面愈發(fā)凸顯，在這關(guān)鍵之年，屬于老大老二之間拼殺將更加激烈。
不過(guò)，我們也可以看到，進(jìn)入深耕階段的喜茶和奈雪，打法呈現(xiàn)出明顯的分化，而潛藏在各自海域的暗礁，也考驗(yàn)著掌舵者的能力。
相比喜茶欲小步快跑的“輕”路線，奈雪的茶繼續(xù)堅(jiān)持走“空間體驗(yàn)”的“重”模式，堅(jiān)定地做著星巴克的“信徒”。
如今，奈雪開(kāi)始著手披上“數(shù)字化”盔甲。日前，彭心在一場(chǎng)分享中表示，2020年奈雪將暫緩?fù)卣剐碌甑哪_步，押注數(shù)字化趨勢(shì)。在她看來(lái)，打破數(shù)據(jù)孤島，來(lái)反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策，這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。數(shù)字化之外，奈雪還欲推動(dòng)茶飲行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建立。
誠(chéng)然，過(guò)重的模式雖然緩慢，但也有利樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。不過(guò)，在門(mén)店模式上，奈雪依然堅(jiān)持只進(jìn)購(gòu)物中心，只開(kāi)200平米左右的大店?！拔覀儧](méi)有開(kāi)小店的計(jì)劃?！迸硇脑缡钦f(shuō)道。在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響下，奈雪押注的“空間體驗(yàn)”也有“貶值”風(fēng)險(xiǎn)。
星巴克是個(gè)可供參考的案例。在更具性價(jià)比的瑞幸等品牌打入市場(chǎng)后，其“第三空間”正面臨考驗(yàn)，2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售繼續(xù)下滑。而本財(cái)年內(nèi)，星巴克在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店將轉(zhuǎn)向?yàn)橹鞔蜃蕴岬摹胺瓤臁钡晷汀?/p>
在奈雪修煉內(nèi)功之時(shí)，將廣開(kāi)門(mén)店的喜茶，也不是沒(méi)有令人擔(dān)憂之處。
從過(guò)往發(fā)展歷程來(lái)看，喜茶每一次擴(kuò)張，皆有融資相伴，資本早已熟悉如何快速打造一只獨(dú)角獸。2017年年初，喜茶店面總數(shù)約50家，到2018年年初為100家，再到2019年年初便增長(zhǎng)到180家，而在2019年底則增長(zhǎng)到390家，而背后是喜茶相繼完成四輪融資。
高速行駛列車(chē)，自然存在不少隱憂。當(dāng)前，喜茶和喜小茶兩條腿走路，如何掌握兩者平衡，是其面臨的一大考驗(yàn)。此前，聶云宸曾坦言，喜茶既希望可以不斷提高品牌的稀缺性，又希望可以增強(qiáng)其便利性。如今這一想法已然落地，如何運(yùn)作就全在他手里。
不過(guò)，資本又對(duì)喜茶有著怎樣的新期待，是否有對(duì)賭協(xié)議、開(kāi)店速度要求、干涉經(jīng)營(yíng)管理?這一切，只有29歲的聶云宸能hold住嗎?
新茶飲江湖里，談星巴克也好，復(fù)制瑞幸模式也罷，一切脫離商業(yè)本質(zhì)的理想，都是短暫的。
文/DoNews 單立人
責(zé)編/楊博丞
